نمایشگاه‌های تجاری از اواخر قرن هجدهم وجود دارند و برخلاف دیگر روش‌های سنتی بازاریابی مانند تبلیغات در روزنامه‌ها، همچنان رشد می‌کنند. یکی از دلایل این رشد این است که نمایشگاه‌ها فرصتی عالی برای ارتباط مستقیم با مخاطبان و همچنین معرفی محصولات و خدمات فراهم می‌کنند.

هدف این مقاله بررسی عواملی است که بر تصمیم غرفه‌داران برای شرکت در نمایشگاه تأثیر می‌گذارند. تحقیقات قبلی اهداف نمایشگاه‌ها را به چهار دسته تقسیم کرده‌اند:

• مرتبط با فروش
• مرتبط با بازاریابی
• مرتبط با تحقیقات بازار
• مرتبط با منافع استراتژیک

یکی از مهم‌ترین اهداف غرفه‌داران در حضور در نمایشگاه‌ها، استفاده از فرصت‌های شبکه‌سازی است. در این تحقیق، به این مزایا (فرصت‌های شبکه‌سازی و ایجاد تصویر مثبت برای برند) «ارزش اجتماعی» گفته می‌شود.

ما فرض می‌کنیم که «ارزش اجتماعی» نمایشگاه‌ها یکی از عوامل مهمی است که بر تمایل غرفه‌داران به پرداخت هزینه برای فضای غرفه و قصد بازگشت آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

در این مقاله، بررسی خواهیم کرد که آیا ارزش اجتماعی واقعاً بر تمایل شرکت‌ها به پرداخت هزینه برای فضای غرفه و قصد آن‌ها برای بازگشت به نمایشگاه تأثیر می‌گذارد یا خیر. همچنین تأثیر اندازه شرکت و تجربه قبلی غرفه‌داران را بر این عوامل بررسی می‌کنیم.

نتایج این تحقیق می‌تواند به برگزارکنندگان نمایشگاه‌ها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند و غرفه‌داران بیشتری را جذب و نگه‌دارند.

آیا ارزش اجتماعی بر تصمیم غرفه‌داران برای حضور در نمایشگاه تأثیر می‌گذارد؟

پاسخ مثبت است. ارزش اجتماعی هم تمایل غرفه‌دار به پرداخت هزینه و هم قصد او برای بازگشت به نمایشگاه را بهبود می‌بخشد.

• ارزش اجتماعی تأثیر مثبتی بر تمایل غرفه‌داران به پرداخت هزینه دارد.
• ارزش اجتماعی تأثیر مثبتی بر قصد غرفه‌داران برای بازگشت به نمایشگاه دارد.

هرچه غرفه‌دار از فرصت‌های شبکه‌سازی و برجسته‌شدن برند بیشتر بهره‌برداری کند، احتمال بیشتری وجود دارد که هزینه پرداخت کند و مهم‌تر از همه، برای نمایشگاه‌های بعدی بازگردد. علاوه بر بهبود تصویر برند، شرکت‌ها ممکن است برای جلوگیری از هرگونه سوءتفاهم ناشی از غیبت خود در نمایشگاه‌ها نیز در آن‌ها شرکت کنند. این اقدام به‌منظور جلوگیری از ایجاد تصوری است که غیبت آن‌ها توسط رقبا به‌عنوان نشانه‌ای از مشکلات مالی یا مدیریتی تعبیر شود.

آیا اندازه شرکت بر تصمیم غرفه‌داران برای حضور در نمایشگاه تأثیر می‌گذارد؟

نه لزوماً. اندازه شرکت قصد آن‌ها برای بازگشت به نمایشگاه را بهبود می‌بخشد، اما تأثیری بر تمایل به پرداخت هزینه برای فضای غرفه ندارد.

• اندازه شرکت تأثیری بر تمایل غرفه‌داران به پرداخت هزینه ندارد.
• اندازه شرکت تأثیر مثبتی بر قصد غرفه‌داران برای بازگشت به نمایشگاه دارد.

بسیاری از مطالعات فرض می‌کنند که هرچه شرکت بزرگ‌تر باشد، احتمال بیشتری دارد که برای نمایشگاه‌های آینده هزینه پرداخت کند. اما این مطالعه نشان می‌دهد که اندازه شرکت نمی‌تواند تمایل آن‌ها به پرداخت هزینه را تعیین کند.

از سوی دیگر، شرکت‌های بزرگ‌تر تمایل بیشتری به بازگشت به همان نمایشگاه نسبت به شرکت‌های کوچک‌تر نشان داده‌اند. یکی از دلایل این امر این است که شرکت‌های کوچک معمولاً بودجه خود را محافظه‌کارانه‌تر از شرکت‌های بزرگ مدیریت می‌کنند. این موضوع منجر به بازگشت کمتر شرکت‌های کوچک به نمایشگاه‌های مشابه می‌شود.

آیا تجربه قبلی در نمایشگاه اهمیت دارد؟

هم بله و هم خیر. تجربه قبلی حضور در نمایشگاه قصد غرفه‌دار برای بازگشت را بهبود می‌بخشد، اما تأثیری بر تمایل به پرداخت هزینه ندارد.

• تجربه قبلی تأثیری بر تمایل غرفه‌داران به پرداخت هزینه ندارد.
• تجربه قبلی تأثیر مثبتی بر قصد غرفه‌داران برای بازگشت به نمایشگاه دارد.

یکی از یافته‌های کلیدی این مطالعه نشان می‌دهد که هرچه یک غرفه‌دار بیشتر در همان نمایشگاه شرکت کند، رضایت کمتری از آن دارد. این امر منجر به کاهش تمایل به پرداخت هزینه می‌شود. بااین‌حال، حتی با کاهش تمایل به پرداخت، غرفه‌داران هنوز قصد بازگشت به همان نمایشگاه را دارند.

جمع‌بندی

در نهایت، عوامل مختلفی وجود دارند که نمایشگاه‌ها را برای غرفه‌داران جذاب می‌کنند. از جمله این عوامل می‌توان به ارزش اجتماعی نمایشگاه‌ها اشاره کرد که فرصت‌های شبکه‌سازی و تقویت تصویر برند را فراهم می‌آورد و تأثیر مثبتی بر تمایل غرفه‌داران به پرداخت هزینه و قصد بازگشت آن‌ها دارد. همچنین، اندازه شرکت و تجربه قبلی غرفه‌دار نیز نقش مهمی در تصمیم‌گیری برای بازگشت به نمایشگاه‌ها ایفا می‌کنند. درحالی‌که اندازه شرکت ممکن است تمایل به پرداخت هزینه را تحت‌تأثیر قرار ندهد، شرکت‌های بزرگ‌تر معمولاً تمایل بیشتری به بازگشت به نمایشگاه‌ها دارند. تجربه قبلی نیز اگرچه ممکن است رضایت غرفه‌داران را کاهش دهد، اما همچنان بر قصد آن‌ها برای بازگشت تأثیر مثبت دارد. این نتایج می‌تواند به برگزارکنندگان نمایشگاه‌ها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند و تجربه‌ای بهتر برای غرفه‌داران فراهم کنند.